Психология рекламы: Методы привлечения внимания в рекламе

Современный потребитель уже давно выработал механизмы психологической защиты против излишне навязчивой рекламы. На многое мы смотрим «сквозь пальцы», или читаем по диагонали. Наше непроизвольное внимание лишь на долю секунды задерживается на предложенной информации и оценив ее неактуальность, меняет свое направление, оставляя процесс восприятия рекламы фоновым.

В такой ситуации задача рекламы – превратить процесс непроизвольного внимания в произвольное внимание и вызвать интерес хотя бы посмотреть на предлагаемый товар.

Профессиональные рекламщики выделяют семь способов привлечения внимания потребителя:

1. Уникальное торговое предложение. Впервые данный термин был рассмотрен в книге Россера Ривса «Реальность в рекламе» (1960 год). Суть УТР можно выразить следующими тремя пунктами:

– Реклама должна в себе содержать конкретное предложение потребителю, т.е. она не должна сводиться к самовосхвалению товара, а должна нести некий призыв читателю типа «Купи этот продукт/услугу и получишь некую выгоду»
– Предложение должно быть якобы уникальным и построенным таким образом, что якобы конкуренты не могут предложить такое же. К примеру, использование неких уникальных разработок ученых, которые используются только лишь при производстве данного продукта.
– Ваше предложение должно обладать силой двигать миллионами

По-другому говоря, УТП – это отличие вашего товара от ваших ближайших конкурентов и некий контракт на передачу не только товара, но и результата использования этого товара, который невозможно достичь иным образом.

Перед тем, как формулировать УТП, следует произвести позиционирование вашего товара и определиться с вашим потенциальным потребителем.

Одно из главнейших требований к предложению – формулирование его в лучших традициях Геббельса – как можно понятнее и как можно короче. Потребитель не должен тратить ни йоты сил на понимание того, что ему предлагает рекламодатель, иначе рекламное сообщение может оказаться не воспринятым.

Так же стоит помнить о законах памяти – лучше всего запоминается информация, находящаяся в конце, или в начале сообщения. Ни при каких обстоятельствах не вставляйте нужное вам послание в середину текста.

2. Повторяемость рекламы. Еще в двадцатых годах двадцатого века в книге, посвященной психологии в рекламе, Теодор Кеннинг вывел закономерность влияния повторения на внимание к рекламе. По его словам, потребитель начинает задумываться о товаре не ранее чем при четвертом контакте с рекламой, а задумываться о покупке не ранее седьмого. Точных экспериментальных данный по этому вопросу у ученых нет, однако эта закономерность проверена практикой.

Итак, реклама должна повторяться без изменения общего стиля и эмоционального содержания. Ее вообще лучше не изменять.

Из этого следует сделать следующие выводы:

– Рекламная компания – процесс постоянный и невозможно один раз дав хорошую рекламу, всю жизнь жить припеваючи
– Рекламу нельзя часто менять

3. Интенсивность. Чем сильнее, тем лучше. Бигборд во много раз выигрывает по сравнению с объявлением, наклеенным на стене дома, а названия любого товара успешные компании демонстрируют своим потребителем как можно большим размером и на упаковке и в телерекламе, и при любом удобном случае.
4. Динамика, движение. Внимание лягушки, равно как и большинства пресмыкающихся, вообще не видит замерших предметов. Мы достигаем способности видеть неподвижные предметы только лишь за счет способности самостоятельно выполнять микродвижения. Если есть возможность двигать рекламу, то ее стоит делать динамичной. Даже картинки в газете можно сделать динамичными, сделав фотографии вашего товара в момент применения.
5. Контрастность. Контрастность можно достигать различными методами как в видеоряде, так и в печатной рекламе. Контрастность достигается не только за счет предмета, который выделяется, а и за счет специально создаваемого фона.
6. Размер. Реклама, вне зависимости от интенсивности носителя (размера носителя) должна быть как можно больше именно в том месте, на которое необходимо обратить внимание потребителя. При том, увеличение доли материала на общем фоне рекламного носителя увеличивает вероятность обращения внимания не в арифметической, а в геометрической прогрессии.
7. Положительная эмоциональность. Реклама должна вызывать только положительные эмоции. Это не значит только лишь то, что надо избегать отрицательных эмоций. Следует избегать ситуации и безэмоционального восприятия. Конечно же некоторая реклама направлена на передачу в основном информации и об этом не стоит забывать в стремлении создать шоу, когда требуется конструктивный диалог с думающим потребителем. Шоу может его оттолкнуть.
Б. Рыбаков